7 leviers pour améliorer les performances commerciales des TPE/PME

Dès la prospection, l’évaluation de la performance commerciale (ventes) est la mesure de l’efficacité du travail de l’équipe commerciale ; même rudimentaire ; de l’entreprise. Il est déjà difficile pour une petite entreprise, voire une très petite entreprise, de suivre ses performances globales, alors imaginez ce qu’est pour elle le suivi des performances commerciales. En effet, cela lui impose généralement des processus en grande partie manuels parce qu’elle est souvent mal outillée pour établir les observations nécessaires qui soient en même temps objectives, constantes et continues (le pilotage). 

De plus, ces indicateurs de performance commerciale (KPI) changent continuellement et dépendent pour beaucoup de la qualité intrinsèque des commerciaux et de leur management. Outre le fait de mesurer, il s’agit ensuite de tirer les leçons nécessaires à l’accroissement des résultats. La simplicité et la pertinence des outils, méthodes et processus utilisés sont des points clés d’un pilotage efficace des ventes. Les sept leviers proposés ici sont tirés d’une expérience de 25 années d’accompagnement de forces de ventes en TPE/PME. Ils ont permis d’accroître et de stabiliser l’efficacité des actions commerciales, mais aussi d’établir de véritables managements basés sur les réalités des équipes et de leurs marchés.

Si le premier résultat de l’action commerciale est le chiffre d’affaires, il n’est pourtant pas la finalité. L’entreprise doit en effet sa survie et sa pérennité à la production de marge mais surtout d’un Résultat. Le résultat est donc le premier indicateur de performance que regarde la Direction Générale ou le Gérant. Cet indicateur comptable est alors décliné en plusieurs indicateurs opérationnels de marketing et de vente. Pré-CRM™ étant un logiciel de prospection commerciale BtoB pour les TPE/PME, seuls ces derniers sont abordés ici.

Le choix des indicateurs 

Indicateur #1 : Les Entretiens argumentés 

Ce ratio indique tout de suite le nombre d’appels nécessaires et les périodes les mieux appropriées pour parvenir à atteindre son prospect et lui argumenter son offre. En termes de performance commerciale, la force de vente et son management disposent ici d’un premier et puissant moyen d’organisation, de dimensionnement et de planification de l’action de prospection commerciale.

Indicateur #2 : La Génération des leads 

Indicateur de toutes les formes d’intérêts détectés (prises de rendez-vous physiques ou en visioconférence, demandes de démonstrations, demandes argumentées de documentations commerciales, etc. …), c’est un marqueur fort de l’efficacité commerciale.

Comparé au nombre de relations prospects avortées, est mesuré ici le taux de réussite en prospection. Le commercial et son management disposent, à travers cet indicateur, d’une mesure claire de la qualité de l’argumentation commerciale et de l’efficacité du traitement des objections. Ils disposent ainsi d’un puissant levier d’accroissement de la performance de toute l’équipe commerciale par un coaching individualisé, des formations complémentaires et la généralisation de best-practices.

Indicateur #3 : Les offres commerciales établies 

Le premier aboutissement de la relation rapprochée avec chaque lead (aussi appelé « prospect chaud ») se traduit par deux cas de figures uniques : « L’établissement d’une proposition commerciale » ou « L’abandon de la relation ». Le commercial, qui aura aussi pu s’appuyer sur des techniques digitales telles que le « nurtering », mesure alors sa capacité à convaincre ses prospects alors que son management dispose d’un indicateur supplémentaire très puissant quant au travail qu’il lui reste à accomplir pour permettre à sa force de vente d’améliorer encore sa performance commerciale opérationnelle.

Indicateur #4 : Le Closing commercial 

Pour le vendeur, il s’agit du premier véritable aboutissement de ses efforts commerciaux, l’essentiel ensuite étant de « faire rentrer l’argent ». Évidemment, les offres commerciales ne se transforment pas toutes en commandes. Tout le travail, à cette étape du processus de vente, est de faire en sorte que ce taux de conversion soit le plus élevé possible. Une analyse la plus détaillée, objective et précise possible par le vendeur et le management commercial est alors nécessaire. De cette analyse découle un ensemble d’actions très concrètes qui visent à l’amélioration continue du processus de vente.

La transparence des informations et des données

Il va de soi que tous ces indicateurs ne peuvent exister sans une transparence totale sur les données générées par chaque commercial. L’ensemble de l’action doit donc nécessairement être consolidée à travers un outil unique. Exit donc les tableaux Excel™ et autres outils personnels hétérogènes et dispersés. De plus, la donnée commerciale étant un élément stratégique pour l’entreprise et particulièrement pour la TPE/PME, elle représente une part importante de sa valeur.

À ce titre, elle ne doit être hébergée que dans un système d’informations contrôlé par l’entreprise elle-même ou par un partenaire de confiance. C’est une des raisons qui a gouverné à la création de Pré-CRM™.

Les rôles et les responsabilités

La recherche de l’amélioration des performances de vente passe nécessairement par l’établissement clair des responsabilités. Les équipes étant, par nature, plus réduites dans les TPE/PME, la répartition de ces responsabilités se traduit souvent par une organisation commerciale en périodes dédiées à l’action. Le Gérant jouant le rôle central, il lui est donc facile de confondre les priorités et de faire des ventes un objectif secondaire. Si le Manager est évidemment impliqué dans les ventes et la stratégie, il déploie le processus de vente en s’appuyant sur des collaborateurs dont une des missions est la relation avec les clients, voire même la prospection commerciale. Si de nouveaux vendeurs sont recrutés, leurs rôles et responsabilités doivent évidemment aussi être clairement définis.

Des objectifs clairs, un pilotage et de la transparence

Point n’est besoin de rappeler que le Commercial se doit d’être un collaborateur des plus responsables. L’expérience a montré que c’est souvent le cas, mais cette réalité est souvent malmenée par des fixations d’objectifs irréalistes, voire délirants.

Il est donc important de toujours garder à l’esprit que, même s’il est une femme ou un homme de challenges, un Commercial n’en reste pas moins une personne censée apte à évaluer sa propre capacité à atteindre les objectifs qu’il se donne lui-même (son salaire à la fin du mois) puis le développement de son chiffre d’affaires ; de sa marge. Plus peut-être que tout autre collaborateur, la psychologie même du véritable vendeur exige de son management des feedbacks réguliers. Ce sont les sanctions (positives, comme correctives) dont il a besoin, comme nous tous d’ailleurs, pour avancer et performer. Un management régulier et organisé de la force de ventes est essentiel.

Ce suivi commercial peut amplement être réalisé, en fonction de la taille de l’équipe commerciale, lors de réunions hebdomadaires d’environ une heure. Ces réunions doivent impérativement être planifiées à l’avance, structurées autour d’un ordre du jour en 4 points :

• • Les objectifs : Où en est-on ?, Où allons-nous ?

• • Ce qui a marché

• • Ce qui a du mal à fonctionner 

• • Les aides nécessaires et les actions très concrètes à mener à « J+7

Mensuellement, une réunion plus approfondie peut être nécessaire. Nous avons constaté que la régularité de cette approche induit aussi, outre le développement du sentiment d’appartenance, l’amélioration de la transparence au sein de l’équipe commerciale et avec la Direction et, au final, une véritable consolidation des liens, même avec les autres services de l’entreprise.

Disposer des bons outils d’aide à la vente

Un bon ouvrier a besoin de bons outils !

Des technologies simples et faciles à utiliser, des données fiables et légalement acquises et un pilotage commercial individualisé … voilà ce que doit fournir l’entreprise à chacun de ses commerciaux pour lui permettre d’atteindre leurs niveaux optimaux de performance commerciale. Parce qu’au final vendre est une question de relation entre le commercial et son prospect (des humains, évidemment), il s’agit d’équiper la force de ventes d’outils, de méthodes et de techniques qui leur offriront plus de facilité et de rapidité pour déployer le processus de vente et atteindre la meilleure efficacité pour vendre.

Améliorer le processus de vente

Le processus de vente est l’enchaînement d’étapes, ou leviers, que doivent suivre les commerciaux pour vendre leurs produits et/ou services. Une fois déployé, il est important d’en suivre le temps nécessaire à la réalisation de chaque étape. Sa complexité impactera nécessairement le cycle de vente. Le but est donc d’en mesurer régulièrement l’efficacité.

Trop complexe, il aura pour effet de réduire sensiblement les performances commerciales, même s’il offre une connaissance particulièrement fine des prospects et du marché. Trop succinct, il permettra certes d’aller plus vite, mais n’offrira qu’une connaissance limitée des informations commerciales nécessaires pour consolider les ventes et pérenniser la relation client.

En termes de complexité de processus de vente, le bon processus assure à la fois de bonnes performances commerciales et garantit la meilleure connaissance de ses clients. Il permet également aux clients des décisions plus rapides d’achats des produits et/ou services.

Donc, si le rapport « rapidité de prise de décision / niveau de connaissance des besoins client » de  votre processus de vente vous paraît insatisfaisant au regard de vos exigences qualitatives et de vos objectifs quantitatifs (que seul vous connaissez), il est important de le challenger et d’y apporter les améliorations qui s’imposent. C’est le moment de réaliser un audit commercial.

Le coaching hebdomadaire

Le coaching, autre excellent moyen d’améliorer les performances de vente, est lui personnalisable.

Plus qu’une formation commerciale, il permet un management commercial plus flexible et répondant mieux aux besoins individuels de chaque membre de l’équipe commerciale. Menées en séances individuelles ou collectives, le coaching commercial reste la meilleure façon de faire monter en compétences des commerciaux en particulier et l’équipe commerciale en général.

Le plan de coaching doit être préétabli et particulièrement clair. Les séances hebdomadaires avec l’équipe de vente permettent alors de lui fournir les avis précieux dont elle a besoin, de l’aider à améliorer ses compétences et de créer un environnement de collaboration. Ces séances de coaching aident aussi à identifier les points perfectibles du processus de vente et d’y apporter des solutions que vous n’envisagiez peut-être pas avant. Elles visent donc à améliorer continuellement les performances de vente et à rendre votre processus de vente plus efficace chaque jour. 

Il est également possible d’envisager l’externalisation de ce processus de coaching en faisant appel à un professionnel qui présente, entre autres avantages non-négligeables, celui d’être un œil extérieur.

Conclusion

En tant que propriétaire d’une petite entreprise, vous ne pouvez pas contrôler l’économie, les actions de vos concurrents ou la santé de vos clients. Mais vous pouvez contrôler les performances de votre équipe commerciale et la façon dont votre entreprise est positionnée pour réussir sur son marché. La performance des ventes est un indicateur clé de la réussite de votre entreprise. L’amélioration des performances de vente est donc essentielle à la réussite de votre entreprise. Heureusement, améliorer vos performances de vente est à votre portée :

• • Commencez par choisir les indicateurs

• • Instaurez la transparence des informations et des données

• • Identifiez et définissez les rôles et les responsabilités

• • Fixez des objectifs clairs pilotés en toute transparence,

• • Choisissez les bons outils d’aide à la vente

• • Recherchez « chaque jour » l’amélioration de votre processus de vente

• • Ensuite, décrétez un coaching hebdomadaire de votre force de ventes.

Et surtout, utilisez ces sept leviers pour améliorer les performances de vente et positionner votre petite entreprise sur la voie du succès.

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